Pytaj, pytaj, pytaj – określ swoją grupę docelową

Niektórzy uważają, że marketing to czysta manipulacja, która pozwala sprzedać wszystko każdemu. Nie zaskakują nas już briefy, gdzie pojawiają się określenia w stylu “kobiety i mężczyźni 21+”. Osobom odpowiedzialnym za produkt czy usługę wydaje się niejednokrotnie, że ich markę pokochają wszyscy i większa precyzja w opisaniu grupy docelowej doprowadzi do niepotrzebnego zawężenia grupy potencjalnych klientów. Tymczasem może okazać się, że zakupu nie dokona nikt, ponieważ nikt z marką się nie identyfikuje.

Target, grupa docelowa, persona, odbiorca… Zwał jak zwał, ale czy znasz tak naprawdę swoich klientów? Kim są? Co robią? Z czym mają problem? Wiedz, że im lepiej zrozumiesz ich potrzeby, tym łatwiej będzie przekonać ich do swoich produktów czy usług. Dokładne poznanie grupy docelowej pozwala uzyskać odpowiedzi także na wiele innych pytań m.in. co, gdzie i w jaki sposób komunikować i jak zaplanować skuteczne działania marketingowe.
Bez względu na to czy oferujesz rozwiązania typu B2B czy B2C, po drugiej stronie jest zawsze ktoś – konkretna osoba z konkretnymi oczekiwaniami i bolączkami.

Profil Demograficzny

Zastanów się chwilę i zacznij od podstawowego pytania, kim jest Twój odbiorca? Gromadź dane demograficzne typu płeć, wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania. Już te informacje wymuszają zmiany w Twojej komunikacji, ponieważ innych słów użyjesz w rozmowie ze starszym panem z małej miejscowości, a inaczej sformułujesz wypowiedzi na spotkaniu z bizneswoman z dużego miasta.

Profil Psychograficzny

Dane demograficzne są zbyt ogólne, by pozwoliły nam dobrze zrozumieć naszą grupę docelową. Należy posługiwać się więc psychografią (tak, tak, psycholodzy robią kariery w marketingu) i zadawać kolejne pytania:

• Co robi? Czym się zajmuje zawodowo? W jakiej branży działa? Pytania odnośnie sytuacji zawodowej są często wstępem do dalszej rozmowy.
• Jaki styl życia prowadzi? Jak wygląda jego dzień?
• Jakie ma problemy? Właściciel wiejskiego sklepiku będzie borykał się z innymi niż te, z którymi na co dzień walczy prezes sieci handlowej.
• Jakimi wartościami się kieruje? Co jest dla niego ważne? Ten sam samochód można kupić dla jego doskonałego silnika, jak i dla zabłyśnięcia przed sąsiadem lub szefem.

Tak naprawdę to segmentację psychograficzną traktujemy jako podstawę do dalszych prac. Niestety jest to dość częsty brak polskich marek. Chcemy być wszystkim dla wszystkich i trudno nam “odpuścić” pewne grupy klientów – to podejście typowo sprzedażowe. Tymczasem dokładne określenie segmentu jest dokonywane na potrzeby komunikacyjne marki, a nie sprzedażowe. Jeśli nasza marka stanie się wyborem konkretnej grupy klientów, jest szansa, że będziemy target mogli poszerzyć.

Jak określić grupę docelową?

Służą temu różnego rodzaju badania konsumenckie, ale wiele można dowiedzieć się na podstawie… porządnego researchu w Internecie (polecamy podpatrywanie klientów w grupach na FB) czy rozmowy z własnymi handlowcami, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem docelowym.

Pamiętaj! Jeśli będziesz miał dobrze opisane grupy docelowe i sposób komunikacji z każdą z nich, to sukces komunikacyjny masz zagwarantowany!

Case study

Na potrzeby zrozumienia grup docelowych marki Chirana, dla której przeprowadzaliśmy rebranding, przeprowadziliśmy różnego rodzaju badania konsumenckie m.in. badanie CAWI czy wywiady pogłębione. Pozwoliło nam to poznać kryteria wyboru unitów dentystycznych i zwróciło uwagę na ważne aspekty pracy dentysty. Dzięki dogłębnemu poznaniu ich problemów, wiedzieliśmy, które wartości marki warto podkreślić w komunikacji. Dowiedzieliśmy się też, jakiego języka używać i jaką obietnicę marka powinna złożyć, by stała się atrakcyjna dla klienta.

Zakres prac

Strategia komunikacji (w tym analiza grupy docelowej, konkurencji, trendów rynkowych) / identyfikacja wizualna / copywriting / sesja produktowa / projekt i skład katalogu / produkcja materiałów.